[새 시리즈 제10편] 코카콜라 역사상 최악의 흑역사: '뉴콜라(New Coke)' 대참사

전 세계 인류의 입맛을 사로잡으며 음료 제국의 왕좌를 지켜온 코카콜라(Coca-Cola). 100년이 넘는 세월 동안 변함없는 맛과 압도적인 브랜드 파워를 자랑해 온 코카콜라에도 회사 전체를 파산 위기로 몰고 갔던 눈물겨운 역사상 최악의 흑역사가 존재합니다.

바로 1985년, 기존의 원조 코카콜라 레시피를 완전히 폐기하고 출시했던 '뉴콜라(New Coke)' 사건입니다. 세계 최고의 마케팅 천재들이 모인 기업이 어떻게 단 한 번의 오판으로 전 미국인을 분노하게 만들었는지, 그 충격적인 대참사의 전말을 들여다봅니다.

[펩시의 블라인드 테스트 공격과 코카콜라의 공포]

1970년대 후반부터 1980년대 초, 코카콜라의 영원한 숙적 펩시(Pepsi)는 유통 역사상 가장 위협적인 마케팅 공격을 시작했습니다. 이른바 '펩시 챌린지(Pepsi Challenge)'였습니다.

펩시는 길거리에서 상표를 가린 채 코카콜라와 펩시를 시음하게 하는 블라인드 테스트를 진행했고, 놀랍게도 참가자의 과반수가 더 단맛이 강하고 부드러운 펩시를 선택했습니다. 이 결과는 TV 광고를 통해 미국 전역에 송출되었고, 펩시의 점유율은 턱밑까지 치고 올라왔습니다.

코카콜라 경영진, 특히 당시 CEO였던 로베르토 고이주에타(Roberto Goizueta)는 극심한 패닉에 빠졌습니다.

"사람들의 입맛이 바뀌었다. 단맛이 강화된 펩시에 밀리고 있다. 우리의 100년 된 원조 레시피를 버릴 때가 되었다!"

코카콜라는 펩시를 제압하기 위해 프로젝트명 'KC'라는 비밀 작전에 착수했습니다. 연구진은 펩시보다 더 달콤하고 부드러운 새로운 레시피를 개발해 냈습니다.

코카콜라는 무려 400만 달러를 투입해 미국 전역에서 20만 명이 넘는 소비자를 대상으로 대규모 블라인드 시음 테스트를 실시했습니다. 결과는 압승이었습니다. 신형 레시피가 원조 코카콜라보다 60% 이상, 펩시보다 55% 이상 더 맛있다는 평가가 쏟아졌습니다.

완벽한 승리를 확신한 코카콜라는 1985년 4월 23일, 100년간 지켜온 기존 코카콜라의 생산을 완전히 중단하고, 맛을 바꾼 '뉴콜라(New Coke)'의 출시를 전격 선언했습니다.

그러나 코카콜라 경영진이 간과한 결정적인 한 가지가 있었습니다. 그것은 바로 '소비자들의 감정과 수집욕'이었습니다. 미국인들에게 코카콜라는 단순한 설탕물 음료가 아니라, 미국의 역사이자 자신들의 청춘과 추억이 담긴 문화적 상징이었습니다.

뉴콜라가 출시되자마자 미국 전역은 거대한 분노의 도가니에 빠졌습니다.

사재기 열풍: 원조 코카콜라 생산이 중단된다는 소식에 사람들은 마트로 달려가 사재기를 시작했습니다. 한 남성은 원조 코카콜라 1,000케이스를 사들여 지하실에 쌓아두기도 했습니다.
항의 전화 폭주: 본사 콜센터에는 하루에 8,000건이 넘는 분노의 항의 전화가 쏟아졌습니다. 직원들은 "나라의 영혼을 팔아먹은 배신자들"이라는 폭언을 들어야 했습니다.
항의 시위와 단체 결성: 시애틀에서는 '미국 옛 콜라 마시기 모임'이라는 시민단체가 결성되어 뉴콜라 불매 운동과 가리키는 시위를 벌였습니다. 뉴콜라를 길바닥에 쏟아버리는 퍼포먼스가 매일 뉴스에 나왔습니다.

숙적 펩시는 이 사태를 놓치지 않고 "우리가 코카콜라의 100년 전통을 무너뜨렸다"며 전 직원에게 휴가를 주는 승리 선언 광고를 내보냈습니다.

국민적인 분노와 매출 폭락을 견디다 못한 코카콜라 경영진은 뉴콜라 출시 불과 79일 만인 1985년 7월 11일, 긴급 기자회견을 열어 고개를 숙였습니다.

"우리가 여러분의 마음을 제대로 읽지 못했습니다. 원조 레시피의 코카콜라를 다시 생산하겠습니다."

코카콜라는 원조 레시피 제품에 '코카콜라 클래식(Coca-Cola Classic)'이라는 이름을 붙여 매장에 재출시했습니다.

그러자 기적이 일어났습니다. 원조 콜라가 돌아오자마자 미국인들은 환호하며 매장으로 몰려들었고, 코카콜라의 매출과 점유율은 뉴콜라 사태 이전보다 오히려 폭등하며 펩시를 까마득하게 따돌리고 완벽한 1위 왕좌를 되찾았습니다.

후일 언론들은 이를 두고 "코카콜라가 노이즈 마케팅을 노린 천재적인 연출을 한 것이 아니냐"고 물었습니다. 이에 로베르토 고이주에타 CEO는 허탈하게 웃으며 답했습니다.

"우리는 그렇게 똑똑하지도, 그렇다고 그렇게 사악하지도 않습니다. 우리는 그저 인간의 감정이라는 위대한 가치를 몰랐던 어리석은 경영진이었을 뿐입니다."

1980년대 펩시의 블라인드 테스트 공격에 위기감을 느낀 코카콜라는 20만 번의 시음 테스트를 거쳐 더 달콤한 레시피의 '뉴콜라'를 출시하고 원조 콜라를 단종시켰습니다.
하지만 미국인들은 코카콜라를 '미국의 문화적 상징'으로 여겼기에 전국적인 사재기, 불매 운동, 항의 시위라는 초유의 분노를 표출했습니다.
결국 코카콜라는 79일 만에 항복하고 원조 레시피(코카콜라 클래식)를 재출시했으며, 이 사태는 브랜드의 정서적 가치를 증명한 역대 최고의 비즈니스 비화가 되었습니다.

다음 11편에서는 애플의 세 번째 창업자, ‘지분 10%를 단 돈 800달러에 팔아버린 남자의 눈물’ 이야기를 다룹니다.